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長(zhǎng)期以來,我國(guó)市場(chǎng)的傳播環(huán)境有兩個(gè)基本特征: 一是消費(fèi)者較為感性,容易受傳播信息的影響;二是主流媒體具有一定程度的壟斷性,傳播信息的集中度較高、強(qiáng)度較大。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)和品牌利用這兩個(gè)特征,同時(shí)借鑒國(guó)外的整合營(yíng)銷傳播理論和定位理論,形成了具有鮮明中國(guó)特色、濃縮品牌成長(zhǎng)過程、使品牌迅速增值的傳播模式。



所謂整合性,簡(jiǎn)要地說,一是內(nèi)容的整合,即選擇并傳播國(guó)內(nèi)消費(fèi)者較感興趣,能夠認(rèn)知、理解,情感上易形成共鳴的內(nèi)容和概念,并盡可能使之焦點(diǎn)突出、不同凡響、奇特鋒利。例如,一些汽車、電腦品牌的傳播主題常常選取與人類、世界相關(guān)聯(lián)的宏大話語,暗含我國(guó)消費(fèi)者的群體主義和大國(guó)心態(tài);一些生活用品品牌的親情渲染,與我國(guó)消費(fèi)者重視家庭和親情的心理是相通和契合的。農(nóng)夫山泉的天然水概念在本土市場(chǎng)上標(biāo)新立異,其功能性賣點(diǎn)切中消費(fèi)者的核心需求(借用農(nóng)夫山泉的廣告語就是 “我們只是大自然的搬運(yùn)工”),二是傳播形式上的整合,即調(diào)動(dòng)多種傳播手段,利用多種傳播途徑,進(jìn)行立體推廣,營(yíng)造復(fù)合傳播效應(yīng)。在多種傳播方式中,本土企業(yè)的事件營(yíng)銷和終端戰(zhàn)豐富多彩、生動(dòng)有趣,最具中國(guó)特色(甚至有國(guó)外著名品牌將其借鑒、運(yùn)用至本國(guó)市場(chǎng)。

所謂壓強(qiáng)性,是指網(wǎng)站建設(shè)在品牌成長(zhǎng)過程中資源投入巨大,傳播信息密集,短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間。尤其當(dāng)產(chǎn)品從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過渡時(shí),集中資源選擇主流媒體進(jìn)行密集式傳播,從而迅速樹立品牌形象,并拉動(dòng)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。幾乎每年我們都能看到一些新銳企業(yè)脫穎而出,其傳播手法有一定的相似性。